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撰文：何安、某姜 编辑：何安
2024年天猫“双十一”预售首日10月14日李佳琦直播间上演“超级美妆节”，并将在10月14日-15日连续两天发出累计5亿元红包， 可谓“来势汹汹”。与此同时，因“油橄榄风波”宣布暂时离开的“抖音美妆一哥”骆王宇也在当天开启“双十一”带货直播，直播间上方置顶“大娘千万补贴券 满800元减80元”，据骆王宇直播间介绍千万补贴为公司出钱补贴消费者。
李佳琦和骆王宇的同日直播带货较量，无疑为今年的“双十一”增加更多看点，李佳琦于10月14日早上8点开始直播预热，当晚20点天猫“双十一”开启预售，李佳琦直播间率先破亿。直至当晚24点，直播间超1000万观看，位居淘宝带货总榜第1名，可复美开售仅一分钟就显示售罄，补货后显示预定40万+，珀莱雅红宝石面霜3.0已预定20万+，修丽可色修精华已预定10万+……可见李佳琦直播间依然吃香，据界面新闻报道，“今年双11李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%”。
骆王宇于18:00开启”双十一“带货直播，在当晚抖音平台“双11先享榜”最高排名第2名，而后一路跌至27名，在平台小时榜、人气榜排名也是100名开外。据三眼查数据显示，当晚骆王宇直播观看人次270万+，人气峰值3.2万+，成交单量约5.9万单，成交GMV 1279.59万元。值得注意的是，骆王宇在开播前粉丝数1771.8万，直播后掉粉约7000人，至1771.1万。
骆王宇开播前截图
骆王宇直播结束后截图
01
国际大牌、头部国货美妆
扎堆李佳琦直播间，
骆王宇坚持专注功效护肤
骆王宇在当晚直播开始时便强调，当晚主要带货“早C晚A、淡斑”产品，只带对大家有用的产品，依然不卖贴片面膜也不卖化妆水。在骆王宇的护肤理念中，护肤有优先级，他认为面膜的用处不大，虽然面膜佣金很高，但是作用不大的他就不卖。
纵览骆王宇的带货产品，价格较为亲民平价，倾向于“白菜大碗”，例如适乐肤、雅漾、贝德玛等；还有一些主打成分的功效护肤产品，比如欧邦琪10%VC精华、芯丝翠淡斑A醇精华，但部分链接今晚并不能购买，骆王宇称16号直播时价格会更便宜。除护肤品以外，骆王宇当晚也带货Girlcult、Insbaha、受受狼等平价彩妆产品，总的来说，骆王宇的直播间产品品类较少，更集中在美容护肤品类上，此次开播共上架美容护肤类产品59个、彩妆香水类产品18个、个护类产品7个。
李佳琦直播间截图
骆王宇直播间截图
“双十一”前夕开播的《新所有女生的OFFER》中，李佳琦延续了往季为消费者争取最大优惠的传统，与品牌进行激烈砍价，也为李佳琦直播间进行了预热。今年李佳琦“双十一”首场双十一带货直播中，主要带货知名度较高的美妆护肤产品，且趋向于拥抱大牌，比如海蓝之谜、赫莲娜、娇兰等。据行业媒体聚美丽统计，今年双十一大促期间李佳琦直播间共上架374个美妆品牌产品，国际大牌上架链接数高于国货美妆，占比61.7%。
图源：聚美丽微信公众号
同时，至少有11家上市美妆企业出现在李佳琦直播间，贝泰妮集团除了旗下薇诺娜，新品牌瑷科缦也出现在李佳琦“双十一”首场直播；上海家化在去年佰草集品牌基础上，加入了“老国货”双妹。从直播间产品来看，大部分国货产品均为品牌大单品。相比之下，李佳琦直播间的品类也更加多元化，除了美妆护肤类产品，还有家居用品、家装家电等品类，以满足不同消费者的需求，也为后续其他品类专场直播做预热。
02
两位“美妆一哥”的回归之路
李佳琦和骆王宇都曾被舆论推到风口浪尖，回归带货的历程也是百转千回。
2023年9月李佳琦在带货一款花西子眉笔时，直播间有网友评论“花西子眉笔越来越贵了”，李佳琦当即表示："哪里贵了，国货很难的"，随后更是提醒消费者要从自己身上找原因，"这么多年工资涨没涨，有没有认真工作"。一石激起千层浪，李佳琦怼网友的话题迅速冲上微博热搜，许多网友纷纷吐槽， 李佳琦"红了、飘了"，忘记了初心。事件发酵后，李佳琦迅速在直播间进行道歉，但仍有大部分消费者表示“被背刺”，纷纷抵制李佳琦。
今年，李佳琦参加《披荆斩棘的哥哥》也经历一场舆论“过山车”，网友从开播前对抵制，到开播后看了李佳琦对表现，转观为“对努力又有脑子的人黑不起来”，着实为自己赢回一波好感。有意思对是，李佳琦还在直播间坦言去参加节目的初衷是为了赚钱，赚钱后好回直播间给大家发红包。
年初，骆王宇因油橄榄事件账号不断掉粉，7月中旬，骆王宇发布视频给出油橄榄退款方案并宣布暂时离开一段时间。10月6日，“双十一”前夕，骆王宇在抖音账号发布一则《好久不见，我想回来了......》的视频，宣告自己将于10月14日开启“双十一”带货。骆王宇在视频中说道，如果能够得到回来的机会，一定比过去做得更好，未来的短视频和“双十一”都会坚持贯彻功效护肤和精简护肤理念，包括产品的使用方式、注意事项、负面效果和搭配以及认知的提升，希望粉丝给他提一些鞭策的建议。
两个月前刚宣布“离开”，临近“双十一”又再度露面。对此，不少网友怀疑，骆王宇继CSS油橄榄精华后的一系列操作，都是为再次圈钱而进行的刻意炒作，缺乏诚意。当然也有不少网友认为，如果骆王宇能够带给消费者“好价格”“好产品”，他就算回归也无可厚非，因此在骆王宇开播后，直播间评论区都是粉丝的鼓励和表达好久不见很想念。
从价格上来看，骆王宇的回归也拿出了很大的诚意，拿欧邦琪VC精华来举例，今年618机制为8.5折，今年骆王宇“双十一”大促机制可达到日常价的8.1折。但不论从开播观看人数还是销售量等“双十一”首日带货直播数据来看，李佳琦仍旧处于业内头部位置，实力不容小觑。骆王宇虽然仍有忠实对粉丝追随，但战况显然有些“惨烈”。
面对激烈的市场竞争和消费者需求的变化，骆王宇能否真的让网友“回心转意”，或许今年“双十一”就可以得到检验。